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¿Cuál es la diferencia entre el enfoque en el paciente y enfoque en el cliente?

 
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¿Cuál es la diferencia entre el enfoque en el paciente y enfoque en el cliente?
by System Administrator - Thursday, 13 February 2014, 12:46 PM
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¿Cuál es la diferencia entre el enfoque en el paciente y enfoque en el cliente?

David Laws, columnista de eyeforpharma, recurre a sus y nuestras propias experiencias sobre el "enfoque" hecho en la industria farmacéutica y se pregunta: ¿De qué manera la industria puede evitar repetir los mismos errores del pasado?

Hace algún tiempo la industria farmacéutica parecía preocupada con la idea de estar más enfocada en el cliente. Parecía ser una estrategia para el futuro, la cual ayudaría a la industria a entender mejor a sus clientes y a ser más relevante para los mismos durante un periodo de comercialización del producto y acceso reducido.

¿Podría ayudar para diferenciar una empresa farmacéutica grande de otra para los ojos de sus clientes y podría mejorar el rendimiento de la empresa?

El enfoque en el cliente fue una gran promesa, por lo tanto ¿qué paso?

Empezó como estas cosas que por lo general hacemos, con una gran introducción. La industria farmacéutica adoptó el término con gusto y de buena manera la industria farmacéutica invirtió mucho dinero en esto. Era claro que hasta este punto la industria en su totalidad estaba muy enfocada de manera interna y realmente no entendía a sus clientes muy bien. Por supuesto que entendían los hábitos de prescripción de sus clientes médicos y el estado de la enfermedad en la que estaban trabajando, pero ninguno de éstos son suficientes para calificar como un entendimiento profundo del cliente. De hecho, la mayoría de las empresas no pueden identificar de manera fácil a un cliente cuando se les pregunta "¿Quién es su cliente?" ¿Son médicos o pagadores, reguladores, pacientes, mayoristas, quién?

Hubo muchas respuestas diferentes a esta pregunta que parecía simple. Es un problema exclusivo de la industria farmacéutica debido a la naturaleza compleja de la industria y al gran número de stakelholders. Pero era una pregunta que necesitaba hacerse, la cual la mayoría de las organizaciones trabajan muy duro para intentar responder y entender. Ocho o diez años atrás, la mayoría hubiera conciliado que los médicos parecían ser la respuesta más adecuada y para algunas empresas, esa era la dirección en la que iría el Enfoque al cliente.

Por lo tanto, el objetivo era entender mejor a sus clientes HCP (Health Care Professional: Profesional del cuidado de la salud). Por supuesto, en ese entonces las grandes fuerzas de ventas eran comunes, por lo que alinear a los equipos de ventas con esta nueva iniciativa parecía ser el primer paso más importante.

Aunque para otros, la pregunta no se respondía tan fácil. ¿Qué pasará con los pacientes? ¿Y los pagadores, farmacéuticos, reguladores entre otros? Para estas organizaciones parecía estar menos definida la estrategia, pero los objetivos eran los mismos. Incorpore el pensamiento del cliente en el enfoque de la empresa. Coloque al cliente en el centro. ¿Suena familiar?

Sí, el idioma del enfoque del cliente en la actualidad se incluye en la manera en que la industria habla, pero se supone que esto es un deporte de participación, necesita acción.

Muchas empresas empezaron a hablar con los clientes, implementando sistemas de CRM (Customer Relationship Management: Gestión de relaciones con el cliente) para capturar la información del cliente, marketing en circuito cerrado (CLM), con un enfoque en cómo podían utilizar los canales digitales y alternativos para llegar a los clientes. Por lo general la capacitación era el enfoque principal, ciertamente muchas conferencias, lealtad del cliente, la necesidad de crear confianza, grado de recomendación, etc. Muchas iniciativas y pláticas de apoyo de muchos líderes importantes. Pero, ¿Qué realmente cambió?

Desde mi perspectiva, me gustaría decir que cambió mucho, pero no fue así en realidad. Sí, el idioma del enfoque del cliente en la actualidad se incluye en la manera en que la industria habla, pero se supone que esto es un deporte de participación, necesita acción. Demuéstreme, ¿qué comportamiento es diferente? No veo mucho cambio y me pregunto si los clientes han notado mucho cambio.

Tomemos la Voz el Cliente como ejemplo. Diez años atrás este concepto no se había escuchado de manera relativa. La idea es simple: escuche a sus clientes para intentar entender mejor sus necesidades.

En la actualidad, el concepto está en cualquier parte. Los vendedores utilizan el término de manera libre, venden servicios y soluciones de tecnología para cumplir con las necesidades de la industria farmacéutica, por lo cual los programas y las iniciativas abundan en la industria.  Observe las presentaciones de la industria farmacéutica y verá la VoC (Voice of the Customer: Voz del cliente). Ahora se encuentra en el léxico de la industria farmacéutica.

Cuando investigue más a fondo en la mayoría de estos programas verá que por lo general es un cambio de nombre para la buena retroalimentación del cliente. Haga que los clientes contesten una encuesta de satisfacción. Quizás haga Una Pregunta. Obtenga su aportación. Llamémoslo VoC.

¿Pero en realidad eso es todo? Hacer que los clientes contesten sus preguntas, por lo general sobre temas que son más importantes para usted, incluso si deja un par de líneas para texto libre, no es VoC. La VoC se trata de escuchar a sus clientes sobre lo que es importante para ELLOS y trabajar con base en ello. ¡Los comentarios no son VoC!

Por eso la industria farmacéutica utiliza el término. Puede estar satisfecho consigo mismo si escucha a sus clientes como nunca antes. ¡Trabajo hecho!

Para los médicos la tarea luce más sencilla, podemos desarrollar más servicios, como programas de CME, los cuales cumplen con las necesidades del cliente, ¿cierto? Podemos crear algunos portales de HCP, ¿cierto? Proporcionar información más relevante a aquellos médicos que son los más importantes que prescriben nuestros productos, ¿cierto? Pero básicamente las cosas siguen de la misma manera.

Por supuesto que había beneficios, las ineficiencias del modelo tradicional se destacaron y se identificaron y abandonaron algunas de las prácticas más absurdas. Pero al menos para la mayoría de los clientes no había grandes cambios. Por supuesto, menos representantes; menos equipos vendiendo el mismo producto al mismo médico, pero la industria farmacéutica aún veía a los médicos a la hora que ellos decidían. Los veían tantas veces como consideraran adecuado, para hablar con ellos sobre asuntos que eran importantes para ellos. Esto aún ocurre en la actualidad.

Era como un enfoque centrado en los equipos de ventas. De hecho, los equipos de marketing continuaron comportándose como siempre lo habían hecho. Producir materiales del producto e iniciativas que conllevaran a las ventas de la marca. El enfoque en el cliente en realidad no tuvo un impacto en ellos de manera real y significativa, parecía como una iniciativa de ventas. Ellos, los de ventas, son los que después de todo ven a los clientes.

No había mucho enfoque en el cliente y ningún intento original detrás de esta estrategia. Podría continuar, pero veamos brevemente el Enfoque en el paciente.

Debemos poner al "paciente en el centro". Cualquier persona puede asentar su cabeza y estar de acuerdo que esto es importante, después de todo, el cuidado a la salud es sobre los pacientes, ¿cierto? ¿Pero que hará la industria farmacéutica con este concepto?

¿Qué pasaría si entendemos el ciclo de vida de un paciente así como sus necesidades y ver cómo podemos ayudarlos a alcanzar sus objetivos de salud?

Esto es importante, ciertamente un gran cambio para la industria farmacéutica y requiere de un cambio significativo en la mentalidad y la determinación pero esto también en un cambio grande e importante para toda la industria del cuidado de la salud.

Al igual que su antecesor Enfoque en el Cliente, habrá mucha capacitación. Algunos roles nuevos y quizás algún cambio en el enfoque, ya estamos viendo un cambio lejos del HCP para los pagadores, por ejemplo. Se realizarán esfuerzos para involucrar más a los pacientes en el ciclo de vida del producto...... ¡espere! Detengámonos aquí y retrocedamos.

¿Puede ver lo que hice? Utilicé un punto de vista enfocado en el paciente y lo cambié de nuevo al punto de vista de la industria farmacéutica sobre paciente.

"Necesitamos incorporar las necesidades del paciente justo en el ciclo de vida de nuestro producto." ¿Esto es lo que resultará ser el enfoque en el paciente?

¿Qué hay sobre "incorporar nuestros productos en la vida del paciente"? ¿Qué hay sobre entender el ciclo de vida de un paciente así como sus necesidades y ver cómo podemos ayudarlos a alcanzar sus objetivos de salud?

Allí se encuentra la diferencia, una es incluir a los pacientes en los procesos de la industria, la manera en que la industria hace las cosas; la otra es que la industria se adapte y ajuste a la voluntad y requisitos de las necesidades del paciente.

Esta es una gran diferencia. Será la industria farmacéutica capaz de hacer la diferencia o veremos otro ejemplo de palabras que se adoptan, pero muy pocos cambios.

Nos encontramos en un punto crítico para el cuidado de la salud y para la industria farmacéutica, pero traducir las palabras en acciones genuinas y serias no es una tarea fácil. Necesitamos cambiar algunos malos comportamientos anteriores y este es el punto de partida. Cuando empecemos a ver la redistribución significativa, y la palabra clave es  significativa, la redistribución de los recursos lejos del "modelo anterior" para un enfoque centrado en el paciente nos colocará realmente en el camino.

¿La industria terminó con el uso del Enfoque en el Cliente, esa novedad ahora está consignada a la historia, para que se reemplace con el Enfoque en el Paciente? ¿Alguien puede comentar sobre las altas ganancias económicas que alguna empresa farmacéutica haya obtenido como resultado del enfoque en el cliente? - No estoy seguro que yo pueda hacerlo, más allá de algunas ganancias de rendimiento, y si el Enfoque en el Paciente es la siguiente gran esperanza, ¿de qué manera podemos evitar cometer los errores del pasado de tal manera que se asegure la completa implementación en vez de sólo utilizar otra bonita frase de marketing?.

 

Pharma Mariana Flores Serrano
Senior Vice President,Latin America
eyeforpharma
T - +44 207 375 7190
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mflores@eyeforpharma.com
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