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Seis formas en que big data puede dañar su negocio (y qué hacer al respecto)

 
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Seis formas en que big data puede dañar su negocio (y qué hacer al respecto)
by System Administrator - Sunday, 15 February 2015, 9:43 PM
Colaboradores y Partners

Seis formas en que big data puede dañar su negocio (y qué hacer al respecto)

por Owen Shapiro

Como cada responsable de mercadotecnia sabe, la era del Big Data está aquí, y con ella viene una enorme mezcla heterogénea de oportunidades para conectarse con los clientes en nuevas y sorprendentes maneras. Grandes cantidades de información de los clientes ahora están fluyendo hacia las empresas desde los medios sociales, teléfonos inteligentes, robots, dispositivos GPS, cámaras, electrodomésticos y satélites, y algoritmos informáticos cada vez más sofisticados están tratando de convertirlo todo en inteligencia práctica de algún tipo.

Para los responsables de mercadotecnia y los gerentes de marca, la posibilidad de conocer más que nunca sobre la vida, hábitos y deseos de los clientes es comprensiblemente emocionante. Pero en medio de toda la emoción, no debe olvidarse que pocos ejecutivos –incluso empresarios de gerencia o dirección– entiendan por completo la fuerza revolucionaria que es big data, o la amenaza disruptiva que representa para las empresas de todo tipo.

Mientras se está preparando para aprovechar al máximo todas las gloriosas oportunidades que ofrece big data, tenga en cuenta que el diablo en big data puede estar en estos detalles que a veces son pasados por alto:

1. Asegure sus datos

Para las empresas que están recogiendo y almacenando grandes cantidades de datos de los clientes, la amenaza más obvia es una brecha masiva de seguridad de la especie que ha plagado a Target Corp, Home Depot y JP Morgan Chase. Cientos de otras empresas han experimentado violaciones de datos similares en el último par de años, todo porque la gente que hackea las bases de datos corporativas ha sido más ingeniosa y persistente que las personas que tratan de mantenerlos fuera.

La solución: Mejor seguridad en la era de big data no debe significar una revisión de políticas bien intencionada; significa comprometerse a una inversión a largo plazo en la infraestructura y el personal necesarios para salvaguardar lo que se está convirtiendo rápidamente en el activo más importante de toda organización: los datos de sus clientes. Cuantas más personas confíen en las empresas con sus datos personales, más empresas tienen que ser dignas de esa confianza.

2. Trate de no ahogarse

Big data no se trata solo de más información; se trata de exponencialmente enormes tsunamis de información procedentes de todas direcciones a la vez, a velocidades y volúmenes que la humanidad nunca ha visto antes. La posibilidad de ahogarse en todos estos datos es muy real. También lo es la posibilidad de perder una gran cantidad de tiempo, energía y recursos vadeando a través de océanos de datos irrelevantes. El reto en el futuro será la extracción de los datos que usted necesita de los datos que no –y la dura lección que muchas organizaciones tendrán que aprender es que un exceso de información es tan inútil como la información insuficiente o el tipo equivocado de información.

La solución: Trate de ser lo más específico posible acerca de las clases de datos que sería útil conocer. Los propios datos son cada vez más granulares, por lo que el tamiz para cernirlos necesita volverse más refinado también. Limite su enfoque. Defina sus parámetros. Y no olvide de hacer las preguntas obvias, tales como: Si pudiera comunicarse con un cliente, en tiempo real, en el momento en que están decidiendo entre su marca y la de otra persona, ¿qué le diría a ellos, y cómo?

3. No se deje engañar

Nunca ha sido más fácil para algunas pocas personas con una idea montar un reto competitivo para igualar a las empresas más establecidas, y en la era de big data, el tamaño no es necesariamente una fortaleza. Big data abrirá grietas y fisuras en el paisaje de comercialización que otros pueden explotar fácilmente. Cualquiera que trate puede ser una potencial amenaza  competitiva, si no una existencial.

La solución: No importa el tamaño de una organización, los sistemas tienen que estar en su lugar para mantener al menos parte de la organización operando como si fuera una pequeña y hambrienta startup. Mucha más energía tiene que ir hacia la investigación de mercados, la inteligencia competitiva y la exploración tipo “oreja a la Internet”, ya que cuando el cambio es rápido y constante, las amenazas competitivas pueden surgir de la nada, en cualquier momento y hacer una gran cantidad de daño.

4. Preocúpese por la tienda

Además de big data del lado del consumidor, las empresas en los próximos años van a estar tratando con cantidades cada vez mayores de datos generados internamente. En muchas organizaciones, sin embargo, la información está todavía en silos en diferentes departamentos –contabilidad, ingeniería, fabricación, marketing, TI, etc.– evitando que los departamentos compartan información útil con otros. Las empresas que encuentren la manera de comunicarse de manera más transparente, sin destruir las ventajas prácticas de los silos y los departamentos, tendrán una ventaja competitiva en el futuro.

La solución: La gestión de datos es un reto para todos, pero una gran parte de ese desafío es encontrar personas con la experiencia y la capacitación necesarias para atender las necesidades de la empresa, especialmente a medida que crece. La educación y la capacitación del personal en gestión de datos pagará grandes dividendos en el futuro, incluso si ahora parece un gasto innecesario.

5. Escuche a la máquina

Conforme las organizaciones evolucionan, las paredes de los silos se rompen y el análisis de datos se convierte en un proceso de negocio cada vez más importante, inevitablemente llegará un momento en que los datos sugieren que se necesita hacer grandes cambios. A medida que más y más decisiones están dictadas por análisis basados en datos, una de las cosas más difíciles que la gente tendrá que hacer es permitir que las máquinas decidan. Por desgracia, la decisión puede ser importante y la máquina podría estar en lo cierto.

La solución: Escuche lo que los datos le están diciendo, y trate de usarlos lo más inteligentemente posible. No abandone sus instintos o intuición, pero no utilice toda la información disponible para informar su decisión visceral. De lo contrario, su instinto podría traicionarle.

6. Insatisfacción instantánea

Una de las desventajas de una conexión íntima y personal con los clientes es una conexión íntima y personal con los clientes que están enojados o insatisfechos. En estos días, cada cliente tiene en la palma de sus manos los medios para dejar que el mundo sepa cuán insatisfechos están, y más bien disfrutan usando ese poder. Y como cada experto en marketing sabe, un cliente enojado puede causar mucho daño.

La solución: Como siempre, el interés es la clave de servicio al cliente, y cada cliente descontento puede, con la respuesta correcta, ser convertido en un campeón de la marca. Afortunadamente, la misma tecnología que permite a los clientes registrar su descontento, también permite a las empresas hacer frente a los problemas y preocupaciones de forma más o menos instantánea. Cuanto más instantánea la respuesta, mejor para todos.

Sobre el autor: Owen Shapiro es el autor de “Cambio en la Marca: El futuro de las marcas y el marketing”. Shapiro es un investigador de mercado, estratega y orador y ha pasado más de 30 años en áreas de conocimiento del cliente y estrategia de mercado. Él tiene un interés profesional a largo plazo en ayudar a lanzarempresas innovadoras, varias de las cuales se han convertido en marcas conocidas, incluyendo Staples, PetSmart, Sports Authority, Ulta y Five Below.

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